唯品会，真有那末多“铁粉”？

3月底，唯品会由于APP解体被顶上了微博热搜，同时也炸出很多“铁粉”在交际平台相互“认亲”。一时候，唯品会风头无两，大有重回顶峰的架势。
但是当热度消退，小众电商平台照旧小众，而那些高喊战争台“共进退”的铁粉们，也忽然销声匿迹。
这不能不使人迷惑，唯品会的铁粉，真有那末多、那末“铁”吗？
一、用户群体成份堪忧，是“铁粉”也是“黄牛”？

实在“铁粉”的概念，从营销学的角度来看是站不住脚的。
斟酌到消耗关系的趋利性，消耗者并不会无条件、长时候赐与商家完全的信赖。组成消耗粘度的焦点，究竟还是价格。
而价格又是随着市场情况不竭浮动的，在保证同一品格、格式等身分的条件下，商家给出的价格之所以各不不异，其背后不过是多赚、少赚，还是赔本赚呼喊的挑选。
但直面市场情况无法和心酸的，究竟只是商家。对大部分消耗者而言，能看到的只要价格高低，以及其所带来的性价比不同，即即是“老顾客”，也能够由于贵了“一分钱”而转投别处。
因此不能不说，立“低价”人设，混“铁粉”圈子的营销套路，翻车的风险性还是很高的。
至于商家会聚的电商平台，这样“自擅自利”的消耗关系就越发明显。只要促销折扣幅度够大，即即是历来以低价著称的拼多多，其平台用户也会绝不游移地奔向天猫、京东等平台，以致在交际媒体平台上“客串”铁粉。
所以还真欠好说，替唯品会发声的“铁粉”们，究竟是真的酷爱这个平台，还是酷爱低价买大牌的“捡漏”式愉快。而且，在这些忠适用户群体里面，也不见得就必定全数都是实在的消耗者。
回忆2021年的时辰，唯品会曾由于平台售卖的一批Gucci腰带，被二手买卖平台“得物”判定为赝品，在很长一段时候里，双方都在围绕真赝品和判定能否靠谱来打讼事。经过天眼查就能看到，2021年唯品会所触及的司法胶葛，可谓是近5年来最多的了。



而综合那时的相关文章显现，Gucci“假腰带”事务的缘由，却是有很多抱着“倒卖”心态的消耗者，一边从唯品会上用低价囤积奢侈品，一边原封不动放到第三方二手买卖平台上，高价出售。
与其称之为消耗者、用户，能够“二道估客”“黄牛”之类的称号，要更贴切一些。井蛙之见，唯品会“铁粉”群体的成份究竟若何，生怕是一言难尽。
如此，倒也可以了解，为什么在唯品会2022年财报中，会显现延续5个季度活跃用户同比下降的情况，其中2022年第二季度，更是一度滑落18%。很难说那些更像是来“进货”的用户，能否已经在低价合作眼前，初步投靠价格更低、补助更多的平台。
究竟唯品会“正品特卖”的定位，已经蒙受了拼多多的低价冲击。而且在京东也打出“百亿补助”的灯号以后，电商新一轮价格战极能够行将打响，届时，唯品会也许很难再保持着折扣电商的贸易形象，而此前被低价吸引来的用户，也会进一步流失。
斟酌到唯品会2022年财报中，线上消耗总额的41%，都是由老用户转化SVIP带来的。与此同时2022年全年GMV下滑了8.51%，似乎也在暗示，唯品会初步缺少新用户吸纳才能，慢快步入“啃老”阶段。
而SVIP用户中，应当也有很多以“进货”为目标，为便当多量量购物而充值的群体。若何撮合住这些真正意义上的“铁粉”，也许才是唯品会最为关注的工作。
不外这也并不意味着，“啃老”就是对的。
二、新用户拓展困难，破局答案在年轻人的刚需？

现现在的新用户拓展，大要算是一个很冲突的话题。
一方面，存量合作时代，流量本钱越发高贵，想要收获更多消耗者的认知，都离不开庞大的营销支出。另一方面，随着年轻消耗群体慢慢成为市场主力，凭仗其配合的消耗不雅看法，以及热衷为“爱好”付费的群体性情，又让小众爆款显现频次不竭拔高。
虽然这并不代表，烧钱换新用户的营销逻辑已经不再适用，但站在降本增效的角度，押注垂直细分范畴，将小众爱好发扬光大，进而谋求“以小广博”的运营理念，反而更符合支流消耗偏向。
特别是履历过一段困难光阴后，年轻群体受限于经济气力，正初步“憬悟”拥抱折扣、讨价讨价等生活技术，这也让整体消耗气概又增加了追逐性价比的特征。
对于唯品会这样以折扣和正品为卖点的垂直类电商，毫无疑问是一场可贵的机遇。可是在现实运营进程中，想要把机遇改变成业绩，却并没有设想中那末轻松。
首先，垂直类电商的目标用户，已经和综合类电商严重重合。在存量合作的市场情况中，为了掠取更多的用户根抵，头部综合类电商平台的辐射范围正在穷年累月。
就像在曩昔几年中，“低价正品”几近可以称之为是唯品会的专属标签，但随着天猫、京东、拼多多对正品渠道不竭挖掘，唯品会的定位慢慢边沿化。
出格是直播电商显现后，消耗者具有更多正品购买渠道的同时，也可以绕过平台方，间接从厂商拿到“最低价”。唯品会在内的众多垂直电商，可谓是上风尽失。
没有了不异化合作力，在体量、资金等运营要素都大幅度落后的情况下，想要争取同一批消耗群体，其难度不可思议。
其次，为了应对综合类电商的间接合作，垂直电商对“老用户”的保护本钱也越来越高。
用户流失并不可是唯品会一家的题目，由于缺少和综合类电商争取新用户的本钱，垂直类电商只能开出更多、更优惠的补助条件，来安定“老用户”的流量底子盘。这样的被动防御战略，反而会让垂直类电商堕入无尽头的内讧当中，堕入流失越多补助越多的恶性循环。
更关键的是，此消彼长之下，在有限的资金内，用于新用户拓展的开支也会遭到影响，进一步削弱纳新才能。
因此在我们看来，唯品会在内的垂直类电商，应适当避开和头部电商平台在消耗群体的争取，将留意力放在更合适年轻人“刚性需求”的范畴。
按照公然材料显现，60%以上的年轻人都偏向于购买刚需产物。而且在居家消耗、3C电子产物等传统刚需之外，部分群体也对类似于汉服、文化摆件、手办等包含文化和交际身分的商品，暗示出了必定的刚性需求。
更关键的是，年轻消耗群体整体暗示出了对低价的需求，以及对品牌溢价的顺从。这也意味着垂直类电商在落空平台自己的品牌上风后，仍具有必定的空间，操纵年轻消耗群体的特征来争取“以小广博”。
最少，唯品会近些年就在不竭收缩自己体量，朝着“小而美”标的目标展开，未尝没有以此来打破逆境的筹算。
也希望唯品会不要被“铁粉”蒙蔽双眼，早日找到新的增加标的目标吧。
声明：本文仅作交换，不组成投资倡议。
参考材料：
《唯品会的“解体”，年轻人改变的消耗不雅观》——东方财经杂志
《京东打价格战 唯品会先危险了》—— TechWeb 宜月
《干掉唯品会的是百亿补助？》——BT财经

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