死磕电商17年，腾讯不甘只做“工具鹅”

作者 | 陈重山
封面来历 | 摄图网
腾讯做电商，探讨了整整17年，仍然在碰鼻。

“腾讯没有电商基因，只要电商土壤”，这个判定几近已成了业内共鸣，最新一个佐证是：腾讯电商平台小鹅拼拼在运转不到两年后，于今年2月23日正式关停。小鹅拼拼在2020年4月推出，诞生之初，曾被视为一款对标拼多多的产物。

不外，现在情势比人强，腾讯怕是躲都躲不外电贸易务了。

视频号，这个微信生态衍生出的新锐，已经改变了短视频行业里抖音、快手的双平台格式。2021年以愈5亿DAU（日活跃用户量），跨越快手，蹿升至行业第二。

腾讯已经被推着走到了直播电商这块诱人的超级蛋糕眼前，这一次，它会迎来17年电商梦的破局点吗？

起色
腾讯在短视频行业的突围，有目共睹。

经过2020年“雷声大雨点小”的起势阶段和2021年的急起直追，视频号被一部分业内不雅观察者视为2022年的最大风口和头牌，站在了大范围贸易化的起点上。

据视灯研讨院公布的《2021年视频号展开白皮书》，2021年视频号DAU已超5亿，较2020年增加了79%，人均利用时长超35分钟，较2020年增加84%。2022年，视频号DAU有望到达6亿。

视频号的展开已经和直播带货兴起的轨迹交汇，只看2022年能碰撞出多大的贸易化火花。

近年来直播电商成为新风口，除了短视频平台大爆发、供给了充足大的用户基数外，还有直播电商转化率高的身分。据艾瑞征询的数据，直播电商下单转化率约为4.3%，而以图文、短视频为主导的传统电商形式，转化率分袂为0.5%与1.5%。

除了更高的成交效力之外，直播电商的范围在2022年仍然在延续收缩进程中。

据艾瑞征询数据，2021年中国直播电商范围为2万亿元，渗透率15%；估量未来两年仍然连结高增加，在2023年将跨越4.9万亿元。

视频号作为腾讯的“亲儿子”，让腾讯的电商梦迎来起色。

面临直播电商风口，视频号已经在行动。2020年10月，视频号上线直播平台，其中的直播带货功用类似于抖音直播电商早期的小黄车。

虽然今朝视频号没有公布直播电商GMV（商品买卖总额）数据，但公布了增速。在今年1月微信公然课“视频号创作者大会”分论坛上，视频号团队讲师陶佳流露，视频号直播带货GMV在2021年末较年头增加了15倍，直播间均匀客单价跨越200元，整体复购率跨越60%。

不外，视频号直播电商的赞扬却很多。停止3月14日，雪豹财经社在黑猫赞扬App上搜索“视频号购物”，发现赞扬条数为536条。而客岁GMV达1万亿的抖音电商，赞扬条数也只要1757条。

腾讯的电商“困难症”，已不是一天两天了。

刚刚封闭的小鹅电商，不到两年时候，把种草、流量裂变等交际电商玩法，以及团购电商、潮玩电商的形式都“玩”了一遍，但没有一个获得成功。

往前追溯，腾讯探讨电商，已有17年时候。

2005年9月，腾讯推出了拍拍网，对标淘宝，上线百天即进入全球网站流量排名前500强。尔后，腾讯又连续推出QQ商城，并收买了易迅网、买卖宝等，把昔时风行的C2C、B2C、3C电商、农村电商都考试考试了一遍，终极或卖身，或静静关张，皆落漠结束。

最重要的一个转折点发生在2014年，腾讯审时度势，将旗下拍拍网、QQ网购等电商平台，以及易迅物流、易迅网部分股权卖给了那时的电商“老二”京东，并向京东开放微信及手机QQ的一级进口。

腾讯或对“做欠好电商”也认同了。京东团体董事局主席刘强东曾在承受吴晓波专访时暗示：2014年，马化腾在与京东的商战中失利后，剖明就此“算了”，即认命了。

尔后的相当长一段时候内，腾讯不再亲身了局做电贸易务。

宿命

为什么有钱、有流量、有技术的腾讯做欠好电贸易务？

已经力促腾讯投资京东的高瓴本钱开创人张磊在《天下上只要一条护城河》一文中暗示，腾讯与生俱来的基因，成为了其展开电商的掣肘。

张磊诠释：“不竭以来腾讯本质上在做虚拟商品，并不触及库存或盘点。但面临库存商品的时辰，腾讯需要具有一系列消耗、制造及供给链打点的才能。假如腾讯非要做电商，基因里却没有库存打点才能，那末它很难杀出重围。”

拼多多开创人黄峥以为，腾讯了解电商的逻辑有题目，将电商仅仅看成：流量×转化率＝GMV。实在，除了流量之外，展开电商需要做的还有很多。如用户习惯的培育、电商生态的搭建、供给链的构建，而这些都不存在于腾讯的基因里。

虽然不再亲身了局做电商，但腾讯从未离场，它挑选了两条路子继续分享中国电商市场的长大果实：一是从本钱层面前后入股京东、拼多多、美团、唯品会等，以计谋投资的方式介入电商市场。

二是从互联网产物和流量层面，做好“零售赋能者”。腾讯的公众号、小法式、移动付出、腾讯云、企业微信、交际广告、金融效力，以及视频、直播等全产物线，都成为了零售企业的“工具箱”。

早在2018年，腾讯打点层就最少两次在公结束所夸大过做“工具箱”的定位。

一次是马化腾亮相说：“历来没有计划回去运营电贸易务”，而是要不竭地为零售企业供给“水电煤”和“工具箱”；一次是时任腾讯聪明零售计谋合作部第一负责人的林璟骅在昔时的一次采访中暗示：腾讯不做零售，也不做电商，更多的是做“辅佐大师进步效力的工具箱”。

这些工具箱的首要功用，概言之就是供给流量与技术（产物）。

甘做“工具箱”，腾讯是有阳谋的。

2018年3月，中国（深圳）IT魁首峰会时代，马化腾说：“腾讯不做零售，以致不做贸易，只做底层，把机会让给一切合作伙伴”。

他并进一步诠释这样做的底层逻辑：其一，可以使微信付出尽能够成为其他电商平台挑选的工具，从而进步腾讯金融科技的业绩；其二，为腾讯的云效力等企业效力找到落地的场景；其三，经过计划电商（零售），增加腾讯的广告支出。

可是，做电商的吸引力太大。早有业界人士戏称：“马云社谈心不死，马化腾电商梦不灭”。究竟上，2020年，就在腾讯夸大“不做零售，也不做电商”两年后，腾讯就静静做起小鹅拼拼。2021年，视频号还上线了“双11”“双12”的商品促销，以及2022年的年货节等活动。

前途

虽然腾讯间接做电商遭到张磊、黄峥的否认，可是，这一次腾讯对视频号直播电商的重视非同一般。

天风证券将视频号描写为腾讯在短视频时代的“最初一张船票”。在2021年头的微信公然课中，张小龙出格夸大：“视频化的表达是下一个10年内容范畴的主体”，而且用超50%篇幅报告视频号，以为视频号是一款决议腾讯未来10年走向的产物。

短视频最高效的变现方式之一是直播电商，视频号也不破例。

据数字营销平台“百准数据”的信息，停止2021年9月，1万粉丝以上的实名认证视频号，已开通“小商铺”具有直播带货才能的比例为56%。灯视数据预估，在2021年视频号直播电商GMV增加15倍的根抵上，未来3年内，微信电商GMV将在视频号直播电商、小法式、企业微信的协力下到达10万亿元。

除了“视频化表达”大趋向外，电商的去中心化趋向，也有益于腾讯圆本人的电商梦。抖音、快手虽称“去中心化电商”，但仍然有大量“中心化”做法，比方平台的流量倾斜，以致冲击头部主播，将其私域流量转公域流量。

微信却在这方面比力抑制。早在2018年的微信公共课上，张小龙就暗示，不会供给出格中心化的流量。

视频号更洪流平“去中心化”的功效，是用户忠厚度很高，反应在直播电商上，是复购率高。2021年末，视频号直播电商复购率高达60%。而抖音电商复购率低是业内公认的痛点。在2021年4月举行的首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇委婉暗示，抖音消耗者中85%是新客户。

品牌自播的趋向，也是影响视频号直播电商未来展开的身分。艾瑞征询的研讨显现，2020年商家品牌自播成交额占整体直播电商的32.1%，估量到2023年占比接近50%。品牌自播更垂青用户忠厚度与复购率。

不外，视频号做电商的短板也很明显。

视频号是先有微信“流量池子”的导流，然后再去补充视频内容，内容长大没有跟上用户增加速度。朴直证券的研报以为，电商购物中，内容影响购前决议，物流履约影响购后体验。单就内容来看，视频号内容尚难敌抖音、快手。

内容不敷，源自视频号配合的用户机关。据百准数据，停止2021年9月，视频号62%的内容来自小我。新榜的数据显现，停止2021年年末，抖音上的企业认证账号是小我认证的10倍以上。企业或机构账号的缔造内容才能，远高于小我账号。

视频号也缺少头部内容创作者，而直播电商的展开很是依靠头部主播。以淘宝直播电商为例，据艾媒征询，客岁“双11”预售首日，薇娅和李佳琦两大主播的GMV总和，几近与2019年“双11”当天全部淘宝直播的销售额各有千秋。

除了缺少头部主播和头部内容外，随着视频号直播电商进入深水区，未来将延续面临供给链、物流根抵装备等应战。

电商的下半场，比拼的是供给链和效力才能。2021年4月，在淘宝直播大会上，时任阿里副总裁、淘宝直播负责人的玄德公然暗示：“把专业选品的工作交给我们，主播可以专注于带货。”快手2021年的三个“大搞”中，“大搞效力商、大搞品牌”，实在就是专注供给链才能建立。而抖音今年头也推出了意在进步物流结尾效力才能的“音尊达”，初步对顽疾下药。（详见雪豹财经社《抖音电商的物流病：上火的最初一千米》）

在这方面，如张磊、黄峥所言，腾讯缺少供给链打点才能，没有专业选品、物流、仓储打点等才能，也没有现实做好电商效力的成功履历。

直播电商赛道既是风口，也是竞技场。既然腾讯正试图打破电商“工具箱”的宿命，也就即是自动走上了这个残暴的竞技场。

一番血战以后，是再次倒下，还是走向王座？



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